RF w Internecie a reklama w mediach tradycyjnych

Internet oferuje już wszystkie sposoby oddziaływania na odbiorcę, które dostępne były w tradycyjnych mediach, z wyjątkiem fizycznego kontaktu z produktem, który sporadycznie wykorzystywany jest w reklamach papierowych, np. poprzez użycie perfumowanego papieru lub dołączenie próbki (zob. tab. 1). Sieć łączy możliwości starszych mediów, dodaje do nich interakcję1. Po kliknięciu w wyświetlaną reklamę klient może zostać przeniesiony na witrynę z kolejnymi komunikatami, reklama flashowa w tym przypadku jest tylko pierwszym stopniem obcowania z treścią promocyjną2. To użytkownik decyduje o głębszym kontakcie z reklamą. Podobna sytuacja nie ma miejsca w pozostałych mediach.

Tabela 1. Elementy składowe reklam w poszczególnych mediach

Reklama
prasowa,
zewnętrzna,
ulotki itp.		 radiowa telewizyjna,
kinowa itp.		 internetowa
flashowa
Dźwięk nigdy zawsze zawsze rzadko
Obraz (ilustracja) często nigdy zawsze prawie zawsze
Zapach prawie nigdy nigdy nigdy nigdy
Tekst mówiony nigdy zawsze prawie zawsze rzadko
Tekst pisany prawie zawsze nigdy często prawie zawsze
Ruch nigdy nigdy zawsze prawie zawsze
Interakcja prawie nigdy nigdy nigdy zawsze

Opracowanie własne, stopień zaciemnienia koła odpowiada częstości występowania danego elementu w obrębie wskazanego medium; stopień interaktywności reklamy flashowej jest różny.

Elementy stosowane w RF najbliższe są tym stosowanym w reklamie telewizyjnej (z dodatkiem interakcji), natomiast sytuacja komunikacyjna i otoczenie innymi materiałami – reklamie prasowej. Większość reklam towarzyszy odbiorcy przez cały czas obcowania z tekstem, nie jest przerywnikiem między kolejnymi materiałami (jak w przypadku reklam radiowych i telewizyjnych). Czytelnik traci z oczu reklamę przewijając stronę www, ale podobnie ma się sprawa z reklamami umieszczonymi przy dłuższych, wielostronicowych artykułach. W Internecie bywają jednak reklamy mające wpływ na treść strony.

Tym, co odróżnia reklamę internetową od pozostałych reklam, jest kontekstowość i personalizacja – przy tych samych materiałach mogą pojawiać się różne reklamy dostosowane do sprecyzowanego odbiorcy (targetowanie geograficzne i demograficzne)3. W prasie w całym nakładzie jednemu artykułowi towarzyszy ta sama reklama, w telewizji wszyscy widzowie oglądają ten sam spot, tymczasem w Internecie istnieje możliwość wyświetlania różnych reklam w towarzystwie tego samego materiału. Poza tym zazwyczaj reklama flashowa nie jest na stałe związana z występującą obok treścią – pojawia się przez wykupiony okres i tylko przy niektórych wyświetleniach. Obcowanie z nią jest więc w pewnym stopniu losowe.

Ruchoma forma reklamy (zbliżona do telewizyjnej) towarzyszy statycznej (prasowej) formie tekstu – trudno określić, w którym momencie odbiorca zwróci uwagę na materiał reklamowy i jak długo na nim się skupi, dlatego większość z nich ma formę cykliczną – zapętlonego kilku- lub kilkunastosekundowego filmu. Poza Internetem takie rozwiązanie tylko w niezbyt popularnych w Polsce ekranach outdoor, poprzez które zazwyczaj emitowana jest nie jedna reklama, lecz cykl kilku. Występują również RF poprzedzające wyświetlanie się tekstu (np. jako toplayer) – wyświetlane są raz przed udostępnieniem odbiorcy właściwej treści. To rozwiązanie porównać można z kolei do reklam emitowanych w kinie i telewizji.

do góry ↑

< Opis technologii | Ograniczenia techniczne stosowane na portalach www >