Dźwięk zastosowany był w niewielu analizowanych reklamach – głównie jako część filmu wideo. Pełni on rolę identyczną jak w telewizyjnych spotach reklamowych, inny jest jednak kontekst reklamy telewizyjnej, a inny – internetowej.
Przede wszystkim reklamie telewizyjnej nie towarzyszą żadne inne sygnały z medium – jest ona przerywnikiem między innymi materiałami, tymczasem nadawca reklamy internetowej nie ma wpływu na to, jakie treści w tym samym medium będzie w danej chwili oglądał odbiorca nagrania. Dźwięk w reklamie internetowej zazwyczaj odtwarzany jest po załadowaniu się pliku, internauta może przeglądać w tym czasie inną zakładkę bądź dalszą część strony. Może mieć też wyłączone głośniki. Zachwiana jest zakładana przez nadawcę równoczesność1 odbioru obrazu, dźwięku i tekstu. Dźwięk często nie jest odbierany jako towarzyszący obrazowi, ale jako autonomiczny sygnał. Narracja dźwiękowa w RF może jednak stanowić zrozumiałą całość w oderwaniu od obrazu, może przekazywać kompletną informację – przykładowo w reklamie karmy pedigree (rys. 1) słowa narratora „Spacer to wspólna radość, może być jeszcze większa. Zbieraj punkty z opakowań Pedigree i odbierz jedną z 50.000 smyczy” przekazują pełną informację zawartą w obrazie. Podobnie odbiorca ścieżki dźwiękowej do reklamy samochodu marki Lexus (rys. 2), nawet nie widząc załączonego filmu wideo, dowie się, że „Nowy lexus IS F Sport daje przewagę”. Więcej informacji nt. współpracy obrazu, tekstu – w Polimedialności
Rys. 1. Reklama karmy pedigree
Rys. 2. Reklama samochodu marki Lexus
Reklama telewizyjna emitowana jest w konkretnym czasie, dla odbiorcy styczność z nią jest nieprzewidywalna – przypadkowa i powtarzalna w losowych odstępach (przy kolejnej ustalonej przez reklamodawcę porze emisji). Natomiast internauta ma możliwość ponownego odtworzenia reklamy – np. gdy zwróci uwagę na ścieżkę muzyczną, może ponownie uruchomić emisję reklamy i obejrzeć przekaz w całości. Istnieją techniczne możliwości „zapętlenia” dźwięku, jednak w reklamie internetowej emitowany jest on jednokrotnie (ponowne odtworzenie może wywołać jedynie odbiorca).
Rys. 3. Reklama HBO
Rys. 4. Reklama banku ING
Przewagą reklam internetowych z wykorzystaniem dźwięku nad ich niemą konkurencją jest to, że nie można ich uniknąć, przeoczyć. Każdy internauta odwiedzający stronę (o ile ma takie możliwości sprzętowe) zaatakowany jest dźwiękiem reklamy, a więc chcąc nie chcąc staje się jej odbiorcą. Spośród analizowanych reklam tej przewagi nie wykorzystano w dwóch reklamach: serialu Pacyfik emitowanego przez HBO (rys. 3) oraz ING (rys. 4), w których pierwsza emisja filmu następuje dopiero po akcji internauty – zrezygnowano z bardziej agresywnej, docierającej do większej ilości odbiorców formy, na rzecz reklamy przeznaczonej dla odbiorców świadomych, poświęcających jej uwagę. W RF wyodrębnić można trzy warstwy dźwiękowe:
Rys. 5. Reklama wina Carlo Rossi
Rys. 6. Reklama leku tabcin
Muzyka może być tłem dźwiękowym dostosowanym do charakteru produktu, wprowadzającym odbiorcę w odpowiedni nastrój, może też pełnić funkcję informacyjną – przykładowo reklamie imprezy promującej płytę „Sygnowano Fabryka Trzciny” (rys. 5) towarzyszy fragment piosenki pochodzącej z albumu – zamiast tekstowej informacji, że impreza będzie w klimatach lounge czy acid jazz, prezentowana jest próbka dźwiękowa.
Głos, poza tym, że przekazuje informację językową, jest też kanałem komunikacji niewerbalnej, parajęzykowej2. Lektor dobierany jest tak, by ton jego głosu pasował do charakteru reklamy – stąd o imprezie muzycznej sponsorowanej przez „producenta lekkiego czerwonego wina Carlo Rossi” informuje głos kobiecy, delikatny i ciepły, natomiast o szybkości działania leku tabcin (rys. 6) zapewnia głos pewny, i energiczny. W końcowej części reklamy tabcin następuje odczytanie wymaganego przez prawo ostrzeżenia: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”3. Tu głos lektora został sztucznie przyspieszony, tak by słowa były nadal zrozumiałe, ale zajmowały jak najkrótszą część reklamy – w ten sposób w dźwiękowej warstwie reklamy otrzymano podobny efekt, jak przy stosowaniu mniejszego fontu w drukowanej reklamie farmaceutyków. W reklamie serialu TVP „Apetyt na życie” (rys. 7) posłużono się dialogiem:
„– Prawda!
– No ale to nie jest żaden wyczyn.
– A niby co?
– To jest po prostu...
– Apetyt na życie!”
Rys. 7. Reklama serialu TVP „Apetyt na życie”
Treść tej rozmowy jest mało istotna, ważne jest natomiast, jakim głosem wypowiedziane są kwestie oraz fakt, że towarzyszą jej śmiechy i entuzjastyczne okrzyki. To komunikat niewerbalny niesie informację o atmosferze panującej w serialu, jego klimacie.
Wraz z odpowiednio dobranymi efektami dźwiękowymi i barwą głosu tło muzyczne służyć może budowie nastroju. Tak jest w impresyjnej reklamie lexusa. Ścieżkę dźwiękową do filmu początkowo stanowi muzyka. Jej dynamika narasta z czasem, jednocześnie dochodzi do niej ryk silnika. W 25 sekundzie następuje szczyt napięcia, po wyciszeniu muzyki rozlega się głos lektora. Sam dźwięk już jest prezentacją możliwości auta. Niski, męski głos lektora również wiąże się z charakterem prezentowanego modelu – silnym i sportowym. Podobna reklama bez efektów dźwiękowych nie jest w stanie wzbudzić równie intensywnych emocji.
Reklamy internetowe z wykorzystaniem dźwięku budzą wiele kontrowersji, uznawane są za zbyt uciążliwe. Problem ten opisany został szerzej w Odbiorze RF. Reklamodawca ponosi ryzyko, że wykorzystanie dźwiękowych możliwości technologii Flash wcale nie przyniesie lepszego efektu niż zrezygnowanie z nich.