Kompozycja
O charakterze reklamy decyduje nie tylko dobór elementów spośród wymienionych powyżej, ale także ich układ, proporcje i kolejność następowania. Rozmieszczenie obiektów w przestrzeni i czasie sygnalizuje, jakie zachodzą między nimi relacje oraz określa ich hierarchię ważności. Żeby komunikat przyciągnął uwagę, został prawidłowo rozpoznany i zinterpretowany, powinien być skonstruowany zgodnie z regułami wynikającymi z mechanizmów percepcji obrazu przez człowieka.
Rys. 1. Przykład reklamy o równoległym układzie elementów.
Rys. 2. Przykład reklamy sekwencyjnej.
Rys. 3. Przykład reklamy typu expand – początkowo widoczny jest tylko jeden slajd, po najechaniu na powierzchnię animacji kursorem myszy uruchamiana jest sekwencja w większym formacie.
W zależności od sposobu przedstawiania informacji można dokonać podziału RF na trzy grupy:
- równoczesne – wszystkie składowe filmu są widoczne jednocześnie, nie można określić kolejności ich następstwa (rys. 1),
- sekwencyjne – treści wyświetlane są kolejno, aby zapoznać się z całością komunikatu, należy obejrzeć pełny cykl reklamy (rys. 2),
- mieszane – forma ta jest typowa dla reklam typu expand, stale widoczna jest tylko część elementów, pozostałe prezentowane są dopiero po akcji odbiorcy – np. najechaniu na reklamę kursorem myszy (rys. 3).
Ten podział związany jest z różnym rozmieszczeniem poszczególnych elementów. W reklamach o bardziej statycznej formie istotny jest jedynie układ treści, w reklamach sekwencyjnych kolejne informacje mogą pojawiać się na tej samej pozycji, relacje między nimi wynikają z następstwa czasowego.
Rys. 4. Żeby przyciągnąć wzrok słowo „My.” umieszczono w optycznym punkcie centralnym i użyto większej czcionki.
Rys. 5. Hasło reklamowe znajduje się w centrum kompozycji. Wzrok podąża za białą linią ku logo Airfrance. Duża ilość pustej przestrzeni wokół również kieruje uwagę na tekst.
Rys. 6. Postać z filmu wskazuje, na który element należy zwrócić uwagę.
Poprzez zastosowanie odpowiedniej kompozycyji można skierować uwagę odbiorcy na konkretny fragment komunikatu:
- różnicując rozmiar obiektów (rys. 4),
- stosując przestrzeń (światło) wokół ważnych elementów (rys. 5),
- umieszczając elementy w optycznym centrum obrazu, które znajduje się w dwóch trzecich wysokości całej reklamy1 (rys. 4),
- poprzez sugestie zawarte w obrazie – wzrok podąża za spojrzeniem osób przedstawionych na zdjęciach oraz za takimi obiektami jak strzałki czy wskazujący palec2 (rys. 5, 6).
Większość RF ma horyzontalny, podłużny kształt, rzeczywisty środek obrazu leży w nich tuż pod optycznym punktem centralnym –i to w geometrycznym środku umieszczane są slogan lub hasło (rys. 4). Wraz ze wzrostem wysokości reklamy częstsze jest jednak przesunięcie ważnych obiektów do optycznego punktu centralnego.
Kod wizualny jest bardziej sugestywny niż kod językowy3, obrazy silniej przyciągają uwagę niż tekst, dlatego większość reklam zaczyna się od zaprezentowania ilustracji. Niekoniecznie musi być to zdjęcie reklamowanego przedmiotu, ważne jest, by przyciągał uwagę tylko jeden obiekt1. Dopiero, gdy wzrok internauty zostanie skierowany na obszar komunikatu, pojawia się hasło. Kolejne sceny zawierają informację uzupełniającą, szczegóły oferty oraz prezentację zdjęciową obiektu promocji. Zazwyczaj treści te umieszczane są w centrum slajdu, występują pojedynczo lub w parach (np. zdjęcie samochodu wraz z tekstową informacją o jednej z jego zalet).
Na zakończenie cyklu w centrum obrazu umieszczone zostaje logo wraz ze sloganem, czasem uzupełnione adresem www lub atrapą przycisku zawierającą zachętę (np. „kliknij!”, „sprawdź szczegóły”). W wielu reklamach logo prezentowane jest przez cały cykl (w narożniku, zazwyczaj prawym). Podobnie zdjęcie opisywanego przedmiotu może być widoczne przez cały czas. Opisany schemat jest najbardziej popularny, ale nie jedyny.
Jednym z popularniejszych sposobów opisu działań marketingowych jest model AIDA, na który składają się cztery elementy:
- Attention – uwaga,
- Interest – zainteresowanie,
- Desire – pożądanie,
- Action – akcja.
Rys. 7. Typowy układ sekwencyjny reklamy.
Na przykładzie reklamy Hewlett Packard (rys. 7), o typowym dla reklam flashowych układzie sekwencyjnym, widać że kompozycja czasowa służy wywołaniu u odbiorcy reakcji zgodnych z powyższym modelem5 – w kolejnych scenach pojawiają się: ilustracja, wzbudzające zainteresowanie hasło, szczegóły oferty oraz logo, slogan i atrapa przycisku (nakłaniająca do akcji).
- Zob. D. Doliński,Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2003, s. 86.
- Ibidem, s. 89.
- Zob. K. Albin,Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2002, s. 18.
- J. Kall,Reklama, Warszawa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S. A., 2002, s. 145.
- Por. P. H. Lewiński,Retoryka reklamy, Wrocław, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, 1999, s. 157.