Język
Na przestrzeń słowną reklamy internetowej składają się tekst pisany i tekst mówiony. Język użyty w tych formach przekazu rządzi się różnymi prawami. Użycie mowy, tak jak i innych elementów dźwiękowych, jest jednak w reklamach internetowych zjawiskiem marginalnym. Z tego względu opis poświęcony jest głównie słowu pisanemu.
Badania dowodzą, że językowa część komunikatu nie przyciąga uwagi tak silnie, jak graficzna. Na przetworzenie czterech słów mózg potrzebuje około jednej sekundy – tyle samo, co na przetworzenie całej ilustracji. Przy przeglądaniu reklam prasowych przeciętny czas poświęcony na percepcję nagłówka reklamy jest zbyt krótki, by jego tekst został w pełni przyswojony1. Nie można jednak niedoceniać językowej części komunikatów. Wrażenia estetyczne są środkiem służącym wywołaniu trwałego śladu w pamięci odbiorcy2, ale to tekst językowy uchodzi za najskuteczniejszy środek perswazji3.
Rys. 1. Reklama sieci Play zastępująca na ok. 5 sekund stałe elementy portalu. Czerwoną ramką oznaczono tymczasowy tekst słowny.
Bywa, że tekst językowy wykorzystany jest jedynie jako element dekoracyjny, nadawca nie oczekuje od odbiorcy pełnego zapoznania się z treścią słowną, a nawet nie daje mu takiej możliwości. Przykładem takiego użycia tekstu może być DHTML-owa reklama sieci Play (rys. 1), w której elementy portalu internetowego na ok. 5 sekund zostają zastąpione reklamą. Tak krótki czas nie pozwala zapoznać się z dłuższym tekstem, jednak forma reklamy wymaga, by w danym fragmencie strony umieścić kilka zdań.
Kolejne slajdy animacji prezentowane są na rysunkach od lewej do prawej i z góry na dół. We wszystkich prezentowanych przykładach haseł zachowano oryginalną pisownię, w tym interpunkcję i wielkość liter. Gdy prezentowane jest w całości hasło w oryginale zakończone kropką, pozostawiono ją wewnątrz cudzysłowu.
Organizacja tekstu i jego perswazyjne użycie >
- Zob. J. Kall,Reklama, Warszawa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S. A., 2002, s. 139.
- Zob. A. Falkowski, T. Tyszka,Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2006, s. 39.
- Zob. J. Bralczyk,Język na sprzedaż, Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2004, s. 10.