O sile reklamy decyduje jej wyjątkowość, będąca efektem niekonwencjonalnego podejścia twórców. Skuteczny komunikat musi być jednak zgodny z pewnymi normami, dostosowany do konkretnej grupy odbiorców i do charakteru medium, by został prawidłowo odczytany i zinterpretowany. Twórcy dążą do zawarcia w komunikacie jak największej ilości informacji przy jednoczesnym minimalizowaniu ilości użytych środków1.
Poprzez dobór odpowiedniego języka można przedstawić charakter produktu. W ten sposób w reklamie internetowej funkcjonują socjolekty, np. język młodzieżowy w reklamie chipsów: „balet na pełnym fristajlu” lub język naukowy w reklamie chemii gospodarczej i kosmetyków, np: „formuła z micro-flex”. Znaczące może być też zastosowanie stylu niezgodnego z charakterem reklamowanego obiektu, np. zastosowanie stylu potocznego w zdaniu „Dobrze widzisz!” skraca dystans między nadawcą a odbiorcą, ociepla wizerunek prezentowanego produktu (w tym przypadku lokaty bankowej). Często zdarzają się też połączenia wielu stylów, np. w haśle „oto kasa twa” zestawiono kolokwialne określenie „kasa” z archaiczną strukturą.
Na tekst językowy większości reklam składają się zawiadomienia i zdania proste. Wypowiedzenia te są lapidarne, mają zazwyczaj do 7 słów. W słowie pisanym brak jest dłuższych form tekstowych, typowych dla reklamy prasowej.
W reklamach o informacyjnym, ofertowym charakterze dominują zawiadomienia, np.:
„1000 kg ładowności”
„Noworoczna wyprzedaż w Wizz Air”
„Stała cena do końca umowy”
Natomiast reklamy skierowane do emocji odbiorcy częściej posługują się zdaniami twierdzącymi i pytającymi, np.:
„Kieruj, będziemy Cię ubezpieczać.”
„Teraz to bank płaci tobie”
„Wybierasz śniadanie czy malowanie?”
„Kto w tym sezonie zarządzi na parkiecie? Decyzja należy do Ciebie!”
We wszystkich typach reklam pojawiają się też zdania rozkazujące zazwyczaj jako podsumowanie komunikatu, np.:
„Kliknij i sprawdź”
„Rozmawiaj ze wszystkimi w Play bez opłat!”
„Kup i wygraj”
Jeśli w reklamie wykorzystane są zdania złożone, to tylko z dwóch zdań składowych, zawierające niewiele słów, np.:
„Myśl świeżo, wyciskaj nagrody!”
„Nie musisz się zmieniać, aby dawać rodzinie poczucie bezpieczeństwa.”
Większość komunikatów językowych w reklamie ma charakter zbliżony do formy mówionej, udaje afirmatywny dialog z odbiorcą2 – nadawca zwraca się do odbiorcy, którego rolą jest jedynie potwierdzanie postawionych tez. Stąd w hasłach reklamowych dominują formy gramatyczne typowe dla gramatycznej drugiej osoby.
Rys. 1. Reklama serwisu Audioteka, użycie pierwszej osoby ma nakłonić internautę do identyfikacji z postawionymi tezami.
Spośród analizowanych reklam tylko w jednej zastosowany był zwrot do adresata w liczbie mnogiej:„Łowcy akcji PZU przybywajcie... nawet o zmierzchu”, taki zabieg sugeruje, że reklamowany produkt jest powszechnie uważany za atrakcyjny – adresat „łowcy akcji” jest większą zbiorowością. Wyjątkiem jest też reklama serwisu Audioteka (rys. 1), w której użycie pierwszej osoby odnosi się do odbiorcy. Reklama udaje formularz – dokonując wyboru opcji internauta de facto podpisuje się pod jedną z nich.
Zdarzają się też zdania w pierwszej osobie liczby mnogiej, które stawiają nadawcę w pozycji podmiotu:
„w Orange podwajamy Twój świat”
„Obieramy pewny kurs.”
„U nas mniej znaczy więcej.”
Część z nich łączona jest ze zdaniami skierowanymi do odbiorcy, co stwarza sytuację naturalną dla konwencji dialogu, w której mieszają się zwroty opisujące odczucia nadawcy i sugerujące odczucia odbiorcy. Najlepiej obrazuje to hasło „Kieruj, będziemy Cię ubezpieczać”, zestawienie drugiej osoby liczby pojedynczej (klient) z pierwszą osobą liczby mnogiej (firma, która zamówiła reklamę) podkreśla wspólnotę między tymi dwoma podmiotami, wskazując przy tym na opiekuńczą rolę firmy-ubezpieczyciela (Aviva)3.
W stanowczej większości tekstów zastosowany jest czas teraźniejszy. Z jednej strony sugeruje on aktualność prezentowanej treści4, z drugiej informuje o sytuacji obowiązującej w znacznie szerszych ramach czasowych – odnosi się do nieokreślonej przeszłości i przyszłości. Listerine „likwiduje płytkę nazębną” nie w momencie odczytania komunikatu, lecz zawsze, gdy jest stosowane. Pioneer Pekao Invetments „obiera pewny kurs” przez cały czas, nie zboczy z niego, gdy tylko wzrok internauty przeniesie się na inny fragment strony. Podobnie kierowane przez Danone pytanie „Nie wysypiasz się?” dotyczy stanu stałego, nie chwilowego. Opis teraźniejszości łączony jest z poleceniem dotyczącym zachowania odbiorcy w przyszłosci. Stosowane są tu zdania w trybie rozkazującym (czasownik występuje w nich zawsze na początku zdania), np.:
„Sprawdź jak szybko żyjesz”
„CZEKAJ Z PILOTEM W RĘKU”
„Pożegnaj wysokie ceny biletów”
Zdania takie wskazują, co należy zrobić, aby skorzystać z dobrodziejstw, jakie stale oferuje klientom dana firma („w Orange podwajamy Twój świat”;„sprawdź”) lub by wyrwać się z niekomfortowego stanu, w jakim znajdował się odbiorca do tej pory („Nie wysypiasz się?”;„Weź udział”). W momencie aktu reklamowego określana jest stała działalność nadawcy oraz konieczność podjęcia współpracy między nadawcą a odbiorcą dla zmiany stanu rzeczy w przyszłości5.
Podział tekstu sygnalizuje układ sekwencyjny slajdów, powszechne jest pomijanie znaków przestankowych. W około połowie przypadków wypowiedzenia nie są kończone kropką (rys. 2 i 3). Nigdy nie są pomijane: znak zapytania oraz wykrzyknik. Ten ostatni stosowany jest bardzo często (wiele wyrażeń to wykrzyknienia lub zdania rozkazujące – silnie działają na odbiorcę i zachęcają go do akcji), pojawia się nawet w sytuacjach niezgodnych z zasadami interpunkcji (rys. 4). Częste jest też rozpoczynanie wypowiedzenia z małej litery lub pisanie kapitalikami (rys. 2–4).
Rys. 2. W haśle pominięto interpunkcję, nie zastosowano wielkiej litery na początku zdania.
Rys. 3. Pisane kapitalikami zdanie pozbawione jest interpunkcji.
Rys. 4. Dla zwiększenia ekspresji zastosowano wykrzyknik wewnątrz zdania.
Rys. 5. Dłuższa forma tekstowa zawierająca szczegóły promocji.
Wyjątek od wyżej wymienionych reguł stanowią dłuższe teksty będące komentarzem do prezentowanej oferty – te pisane są zawsze zgodnie z zasadami interpunkcji. Ich adresatem nie jest jednak przeciętny odbiorca, są umieszczane w reklamie na wypadek sądowego dochodzenia praw przez konsumenta, który poczuł się oszukany treścią reklamy. Muszą być w związku z tym jednoznaczne, prezentować logiczną strukturę i być poprawne gramatycznie (rys. 5).
Słowo mówione w RF rządzi się innymi prawami niż pisane, jednak sytuacja komunikacyjna jest zbliżona, więc w obu kanałach występują te same formy gramatyczne. Brak ograniczenia przestrzennego wpływa jednak na długość wypowiedzeń: teksty są bardziej rozbudowane, składają się głównie z pełnych zdań, również złożonych, np.:
„Jesteś w drodze do własnego mieszkania? Najpierw przejdź przez Internet. Dowiesz się tam na przykład, czy champion z medalami może stanowić wkład własny. Zapraszam.”
Reklamy falshowe z użyciem filmu wideo zazwyczaj mają charakter emocjonalny. Nie ograniczają się do suchej informacji. Tekst mówiony jest w nich silniej nasycony środkami stylistycznymi niż język pisany.
< Organizacja tekstu i jego perswazyjne użycie | Zastosowane środki stylistyczne >