Polimedialność
To na ich styku poszczególnych kanałów powstaje pełny sens przekazu reklamowego. Między dźwiękiem, obrazem i słowem zachodzi stała współpraca, znaczenia z tych trzech sfer przenikają się i uzupełniają. W większości RF dźwięk nie występuje, przekaz jest bimedialny, stanowi go jedynie połączenie słowa z obrazem. Według koncepcji podwójnego kodowania A. Pavio rzeczywistość reprezentowana jest w umyśle człowieka w odrębnych systemach, słownym i obrazowym, a jednoczesne użycie w reklamie kodów językowego i wizualnego znacznie wspomaga proces zapamiętywania1.
Można wyróżnić kilka zależności między kodami występującymi w reklamie:
- powtórzenie informacji w różnych kodach,
- użycie jednego medium jako kontekstu drugiego,
- uzupełnianie informacji za pomocą różnych kodów,
- zastosowanie metafory intermedialnej (np. zaprezentowanie w obrazie dosłownego znaczenia metafory językowej).
Rys. 1. Opisowi drukarki Xerox Phaser towarzyszy jej zdjęcie.
Rys. 2. Zastosowanie dwóch kodów dla przekazania tej samej treści.
Rys. 3. Obrazowa prezentacja hasła.
Rys. 4. Przeniesienie metafory słownej na obraz.
Najprostszym przykładem zduplikowania informacji w różnych kodach jest powiązanie nazwy produktu z jego fotograficznym przedstawieniem (rys. 1). Prezentowane mogą być również cechy produktu – np. w reklamie warki (rys. 2) informacji o tym, że plastikowa butelka jest „nierozbijalna” i „niezatapialna”, towarzyszy wizualna demonstracja (dodatkowo obraz związany jest z dźwiękiem, który duplikuje i wzmacnia przekaz animacji). Przekładowi z warstwy słownej na wizualną poddają się również czynności, np. w reklamie mercedesa słowom „Złap okazję” towarzyszy prezentacja czynności łapania (rys. 3). Łapanie okazji (kupno mercedesa w trakcie promocji) zaprezentowane jest dosłownie – jako zebranie produktu w siatkę. Podobnym przeniesieniem metafory słownej na język obrazu jest reklama Airfrance, w której hasło „bukiet wiosennych promocji” poprzedzone jest animacją bukietu (rys. 4).
Rys. 5. Reklama Listerine, w której tekst słowny wpisany jest w kontekst wizualny.
Rys. 6. Kod wizualny zrozumiały jest dopiero po zapoznaniu się z kodem słownym.
Przykładem wykorzystania słowa w kontekście wizualnym jest reklama listerine (rys. 5), w której tekst językowy użyty jest w ruchomym obrazie – kontekstem jest animowana grafika: słowa „bakterie”, „nieświeży oddech”, „próchnica” zostają zmiecione z ekranu przez ruchomą postać bohatera stworzonego z płynu do płukania ust. Tekst potraktowany został jak obiekt fizyczny znajdujący się wewnątrz sceny. Znaczenie (Listerine likwiduje bakterie, nieświeży oddech i próchnicę) wytwarza się na styku warstwy słownej i wizualnej. W reklamie telewizorów 3D Samsung (rys. 6) animacja motyli zakrywa część elementów portalu. Trudno byłoby zrozumieć związek owadów z przedstawionym telewizorem, gdyby nie kontekst słowny. Hasło „Przełącz się na 3D. Przeżyj więcej” wskazuje, że przedstawienie motyli należy traktować jako metaforę intensywności doznań przy oglądaniu telewizji w trzech wymiarach. Różnica między doznaniami towarzyszącymi oglądaniu takiego obrazu a obrazu tradycyjnego jest taka sama, jak różnica między zwykłą reklamą a reklamą z użyciem intensywnych kolorów oraz ruchu, i wykraczającą poza standardową przestrzeń.
Rys. 7. Zestawienie różnych informacji w kodzie wizualnym i słownym.
Przykładem wzajemnego uzupełniania informacji prezentowanych w różnych kodach może być reklama fiata (rys. 7), gdzie hasłu towarzyszy zdjęcie samochodu. Nie ma możliwości dosłownego przełożenia informacji o 1000 kg na język wizualny, z kolei słowny opis przestrzeni transportowej samochodu byłby mniej sugestywny i wymagałby dłuższego odbioru, niż zdjęcie auta z rozsuniętymi drzwiami.
Rys. 8. Użycie odpowiednich kolorów i motywów graficznych w celu zobrazowania cech osiedla.
Metafora może występować w warstwie werbalnej, ale również dźwiękowej i wizualnej2. Ścieżce dźwiękowej czy tonowi głosu lektora przypisuje się pewne cechy. Cechy dźwięku automatycznie wiąże się z produktem – jego nazwą i obrazem, następuje zjawisko synestezji. Nastrojowa, leniwa muzyka w reklamie wina Carlo Rossi wiązana jest z wizerunkiem etykiety trunku odpowiedniego na sjestę. W reklamie osiedla Klasyków (rys. 8) dobór kolorów (brąz i zieleń) oraz rysunek przedstawiający liście (będące w metonimicznym związku z naturą) kojarzone są ze spokojem oraz bliskością dzikiej przyrody. Denotat określenia „Osiedle Klasyków” wiązany jest z cechami obrazowanymi wizualnie.
Kompozycja reklamy jest jednak środkiem, nie celem samym w sobie. Ma kierować uwagę odbiorcy na promowany produkt, wzbudzając odpowiednie uczucia. Te z kolei powinny przekładać się na sprzedaż produktu czy usługi. Reklamodawcę interesuje, jak odebrana została sama reklama, ale przede wszystkim jak przełoży się ona na cel finansowy i wizerunek marki. Podstawą jest skuteczność reklamy, nie jej wartość wizualna.