Można wyróżnić cztery przypadki, w których część przekazu jest ukryta przez cały cykl reklamy, o ile nie zostanie uruchomiona przez internautę:
Rys. 1. Reklama Carlo Rossi z automatycznie uruchamianym filmem.
Rys. 2. Reklama serialu Pacyfik ze spotem uruchamianym ręcznie.
Reklamy typu expand wymagają jedynie, aby najechać na nie myszką w celu powiększenia obszaru klipu i uruchomienia alternatywnej animacji. ich stopień interakcyjności jest niski. W reklamach zawierających spot filmowy (uruchamiany automatycznie – rys. 1 lub przez internautę – rys. 2) akcja internauty ogranicza się do kliknięcia uruchamiającego i zatrzymującego spot bądź wyciszającego ścieżkę dźwiękową. Jest skonwencjonalizowana i nie musi wymagać zaangażowania ze strony widza. Taką akcją może być m.in. odszukanie źródła dźwięku i wyłączenie go, bez wgłębiania się w treść spotu (w przypadku reklam z automatycznie uruchamianym filmem). W przypadku reklam z filmem wymagającym uruchomienia sytuacja zmienia się, aktywność odbiorcy wskazuje na jego zaciekawienie – poprzez uruchomienie filmu staje się odbiorcą komunikatu prezentowanego tylko zainteresowanej części internautów.
Rys. 3. Reklama Noblebank.
Rys. 4. Reklama Mercedesa.
Podobnie wygląda sprawa komentarzy prawnych. Przestrzeń spotu jest ograniczona, twórca reklamy decyduje się na umieszczenie w niej jak najmniejszej ilości jak najefektywniejszej treści. Jednak często przepisy wymagają, by w treści reklamy znalazła się odpowiednia formuła. Domyślnie ukryty tekst może być dostępny po najechaniu na konkretny obszar reklamy, oznaczony np. „przypisy” albo „szczegóły oferty” (rys. 3 i 4).
Najbardziej złożoną formą reklamy wymagającej by użytkownika dokonał akcji, aby ukazała się części treści, są interaktywne prezentacje produktu. Poprzez ciekawą, niekonwencjonalną formę mogą na dłużej przyciągnąć uwagę odbiorcy, a aktywny udział w komunikacji sprzyja zapamiętaniu przekazu. Żeby internauta nie pogubił się w obsłudze nietypowego klipu, wszystkie reklamy tego typu zawierają instrukcję postępowania.
Rys. 5. W reklamie Infiniti G37 zdjęcie wnętrza ukazuje się po najechaniu kursorem myszy.
Na przykład w reklamie samochodu Infiniti (rys. 4) początkowo prezentowana jest tylko bryła samochodu. Postępując zgodnie z instrukcją „przewiń, żeby odkryć” internauta poznaje wnętrze samochodu – przesuwając kursor myszy może oglądnąć wnętrze auta. Drugie zdjęcie ma wywołać zaskoczenie (w samochodzie o sportowej sylwetce znajdują się dwa rzędy siedzeń). Dopiero po jakimś czasie wyświetla się informacja tekstowa „samochód sportowy dla czworga”, mająca upewnić internautę co do słuszności spostrzeżeń.
Rys. 6. Interaktywna reklama Volkswagena.
Reklama Volkswagena (rys. 6) początkowo przypomina grę przekładankę. Przesuwając suwak znajdujący się w dolnej części klipu odbiorca może zobaczyć dwie prezentacje – Wolksvagena Polo i Wolksvagena Golfa. Forma reklamy nie ma większego związku z jej treścią, jednak nietypowy wygląd początkowej ilustracji oraz sama konieczność akcji ze strony użytkownika może przynieść pozytywny efekt w postaci zainteresowania odbiorcy.
Rys. 7. Interaktywna prezentacja telefonu samsung.
Reklama prezentująca telefon Samsung Wave (rys. 7) była jedną z najbardziej złożonych spośród analizowanych. Składa się ona z czterech sekwencji prezentujących różne atrybuty modelu. Podczas sekwencji startowej wyświetlana jest instrukcja „najedź kursorem i dowiedz się więcej”. Najeżdżając na poszczególne z trzech sąsiadujących z napisem ikon, internauta uruchamia kolejne trzy prezentacje. Do pierwszego slajdu (zawierającego główne menu) może wrócić poprzez najechanie napisu „powrót”. Dodatkowo model telefonu i pozostałe elementy graficzne reagują na ruch kursora, co ma na celu zwiększenie atrakcyjności wizualnej spotu. Tak skomplikowana reklama przypomina bardziej prezentację multimedialną znajdującą się na specjalnym serwisie www produktu, niż typowy internetowy klip promocyjny.
Możliwość interakcji pozwoliła w powyższych reklamach na stworzenie komunikatu wielowarstwowego, część reklamowanej treści jest prezentowana wszystkim internautom odwiedzającym stronę, natomiast zainteresowanym odbiorcom wyświetlany jest pełny komunikat o bardziej informacyjnym charakterze. Ta część reklamy dostępna jest dopiero po wykonaniu odpowiedniej akcji, w ten sposób układ odbiorca-nadawca zostaje zachwiany, widz również w pewnym zakresie staje się nadawcą. Podobna sytuacja nie ma miejsca w reklamach emitowanych w żadnym innym dominującym medium.
< Kliknięcie jako cel reklamy | Reklamy-gry i reklamy-formularze >