Reklamy-gry i reklamy-formularze
Można wyróżnić cztery przypadki, w których część przekazu jest ukryta przez cały cykl reklamy, o ile nie zostanie uruchomiona przez internautę:
- reklama typu expand,
- klipy filmowe wymagające aktywowania,
- komentarze prawne,
- interaktywne prezentacje produktu.
Technologia Flash daje możliwość różnorodnego wykorzystania interakcji, popularnym wykorzystaniem dawanych przez nią możliwości jest tworzenie reklam przypominających gry lub formularze. W takich reklamach interakcja nie jest jedynie środkiem do prezentowania treści, ale jest wartością samą w sobie, to ona ma wpływać na odbiorcę.
Rys. 1. Reklama serwisu spryciarze.pl
Przykładem reklamy zawierającej grę jest reklama serwisu spryciarze.pl (rys. 1). Oparta jest na zagadce logicznej, kojarzącej się z testami na inteligencję. Pytanie „czy jesteś sprytny?” odwołuje się do ambicji odbiorcy. Ma nakłonić go do sprawdzenia się, jego rezygnacja oznacza poddanie, przyznanie się do braku sprytu. Czas odliczony do końca zagadki, wyróżniony ostrzegawczym czerwonym kolorem, ma dodatkowo zmobilizować do szybkiej decyzji. Reklama nie zawiera żadnej informacji o jej przedmiocie, jedyną aluzją jest użycie słowa „sprytny” – serwis spryciarze.pl to serwis dla „sprytnych” ludzi. Jednak niezależnie od tego, czy internauta zaliczy test na inteligencję czy nie – przenoszony jest na serwis www. Prawdziwym celem tej reklamy nie jest danie odbiorcy możliwości sprawdzenia się, lecz wymuszenie kliknięcia.
Rys. 2. Reklama preparatu frontline.
Na wymuszeniu kliknięcia oparta jest również reklama preparatu frontline (rys. 2). Hasło „zabij kleszcza! i wygrywaj nagrody!” sugeruje, że wygrana w grze (kliknięcie w odpowiednim miejscu i momencie) będzie premiowana. Mrugający napis „strzelaj!”, pojawiający się w polu o ostrzegawczym czerwonym kolorze, ma służyć dodatkowej motywacji. Reklama ta kojarzy się z komputerowymi „strzelankami” (np. popularną swego czasu grą „Kurka wodna”) opartymi na strzelaniu do ruchomych celów. Ciekawy jest przedmiot służący do „strzelania”. Broń palna, używana w grach „strzelankach”, mogłaby budzić złe skojarzenia, ponadto jej użycie w zestawieniu z obrazem kleszcza mogłoby wywołać efekt humorystyczny. Zamiast niej użyto przedmiot przypominający lupę z celownikiem. Kliknięcie dowolnego obszaru reklamy (nie tylko „zastrzelenie kleszcza”) powoduje otworzenie się strony frontline, na której znajduje się właściwa gra.
Reklamy zawierające formularz zazwyczaj służą dwóm celom:
- przedstawiają ofertę dostosowaną do indywidualnych potrzeb,
- pozwalają wyrazić swoją opinię na jakiś temat (dzięki czemu odbiorca reklamy może poczuć się ważny i doceniany).
Rys. 3. Reklama ING zawierająca formularz.
Przykładowo reklama ING (rys. 3) pozwala obliczyć wielkość kredytu dostępną dla klienta banku o konkretnym wynagrodzeniu. Równie dobrze reklama mogłaby zawierać jedynie informację o tym, że limit kredytowy wynosi dwukrotność miesięcznej pensji, jednak informacja dostosowana do odbiorcy może wywierać większe wrażenie, prezentacja oferty skierowanej właśnie do niego może skuteczniej przekonywać do założenia konta.
Rys. 4. Świąteczna reklama serwisu allegro.pl
Z kolei w świątecnej reklamie serwisu allegro.pl (rys. 4) wynik akcji internauty (ustawienie dwóch suwaków na odpowiedniej pozycji) nie jest wyświetlany od razu. Dopiero gdy internauta kliknie „Szukaj prezentów” przenoszony jest do listy stworzonej pod jedno z ośmiu ustawień. Jest to rozwiązanie o tyle ciekawe, że reklama – w zależności od wyboru odbiorcy – przenosi go na różne strony www.
Rys. 5. Reklama CH Port w Łodzi.
Inaczej wykorzystany jest formularz w reklamie łódzkiego CH Port (rys. 5). Uwagę przykuwa czerwony kolor tła (będący jednocześnie kolorem identyfikującym sklep). Pytanie „Czy chcesz portu dla Łodzi?” budzi zaskoczenie. Jest napisane kapitalikami, tak by nie było jednoznaczne, czy jest mowa o Łodzi, czy łodzi. Oczywiste, że łódź potrzebuje portu (a przynajmniej pomostu), ale port dla miasta śródlądowego wydaje się być pomysłem absurdalnym. Wybierając opcję i wysyłając głos, internauta chce dowiedzieć się, jaki był prawdziwy sens pytania oraz co może powodować jego wybór. Przenoszony jest na stronę centrum handlowego, co jest jednocześnie rozwiązaniem zagadki.
Wszystkie powyższe reklamy (z wyjątkiem reklamy ING) poprzez swoją interaktywną formę służą skłonieniu internauty do kliknięcia, przeniesienia się na zewnętrzny serwis. Ich wygląd oraz zamieszczone hasła jednoznacznie wskazują na możliwość akcji użytkownika. Aby uniknąć niejednoznaczności, instruują, jak powinna ona przebiegać. Często działanie internauty nie przynosi oczekiwanego przezeń rozwiązania – np. strzelając do kleszcza, mógłby oczekiwać jakichś efektów graficznych i dalszej gry, a głosując w ankiecie o port dla łodzi spodziewa się zobaczyć wyniki badania. Dlatego reklama taka może sprzyjać większej ilości kliknięć, ale nie koniecznie zwiększeniu oglądalności serwisu www.