Mechanizmy psychologiczne
Nie ma prostego przełożenia między samymi wrażeniami estetycznymi, których doznaje odbiorca podczas emisji, a skutecznością przekazu1. Reklama, która spodoba się internaucie, niekoniecznie wpłynie na jego chęć zakupu produktu. Tak samo jest w przypadku odwrotnym – mało atrakcyjny spot, wywołujący u widza negatywne odczucia, może i tak być komercyjnie efektywny. Znacznie bardziej istotne jest dopasowanie formy reklamy do prezentowanego produktu poprzez dobór odpowiednich środków. Elementy przekazu wprowadza się świadomie, ze względu na ich charakter, skojarzenia jakie budzą, a także to, w jaki sposób oddziałują na odbiorcę. Opisana zostanie przede wszystkim gra między doborem elementów a możliwymi reakcjami psychologicznymi odbiorcy.
Rys. 1. Reklama Knorr Noodle na portalu internetowym oraz towarzyszący jej serwis www.
Zazwyczaj RF jest tylko częścią większej kampanii, w skład której wchodzą także witryna internetowa oraz działania promocyjne w prasie, telewizji czy reklamie zewnętrznej. Zapamiętaniu przekazu sprzyja jego powtarzanie2, dlatego różne warianty reklamy wyświetlane są wielokrotnie oraz za pośrednictwem różnych mediów. Często komunikaty te nieznacznie się różnią, dostarczają różną ilość informacji, odnoszą się jeden do drugiego. Przywołana tutaj reklama Knorr Noodle (rys. 1), umieszczona na portalu internetowym, jest zaproszeniem do wzięcia udziału w grze znajdującej się na witrynie produktu. Pełny efekt psychologiczny u odbiorcy może zostać osiągnięty dopiero, gdy odbiorca poza reklamą zapozna się z towarzyszącą jej witryną. W podobnych przypadkach pojedynczej emisji internetowej RF nie można traktować jako formy autonomicznej, jej funkcja perswazyjna jest zależna od innych aktów reklamowych.