Odwołanie do potrzeb

Świat przedstawiony w reklamie jest światem idealnym1, w którym szczęście jest na wyciągnięcie ręki a każdy problem ma rozwiązanie. Wszystkie produkty są nowe, nieskazitelnie równe i czyste, ludzie – uśmiechnięci i piękni, a świat pełen kolorów. Odbiorca ma dać się oczarować tej rajskiej symbolice, nabyć produkt, który przeniesie go w lepszą rzeczywistość, pozwoli mu zbliżyć się do „ja” idealnego2. Twórcy reklam wiedzą, jakie potrzeby mają konsumenci oraz jakie wartości są dla nich istotne. Dopasowują do nich wizerunek produktu i świata przedstawionego w reklamie.

Rys. 5. Reklama jogurtu activia odnosząca się do podstawowych potrzeb.

Rys. 2. Reklama ubezpieczeń Aviva.


Rys. 3. Reklama sera valbon.


Rys. 4. Reklama komputera bazująca na potrzebie więzi rodzinnej.

Rys. 5. Reklama mercedesa SLS.

Rys. 6. Reklamy batonu lion.

Rys. 7. Reklama komputera bazująca na potrzebie samorealizacji.

Poniżej znajduje się zaproponowany przez Maslowa3podział potrzeb ludzkich wraz z odpowiadającymi im reklamami grup produktów:

  • do potrzeb fizjologicznych (sytości, snu) odwołują się głównie reklamy leków i żywności (np. reklama activii, rys. 1),
  • do bezpieczeństwa – spoty producentów chemii gospodarczej, banków oraz (co oczywiste) firm ubezpieczeniowych (np. reklama ubezpieczeń Aviva, rys. 2); do bezpieczeństwa finansowego odwołują się wszystkie reklamy informujące o promocyjnej cenie produktu,
  • do miłości i przynależności (rodzinnej) – reklamy sprzętów codziennego użytku, niektórych towarów żywieniowych (rys. 3, 4),
  • do potrzeb społecznych – uznania i szacunku – reklamy towarów prestiżowych oraz profesjonalnego sprzętu (rys. 5),
  • do samorealizacji – reklamy towarów wybieranych emocjonalnie – np. słodyczy i używek, towarów luksusowych i droższego sprzętu elektronicznego (rys. 5–7).

Towary z niektórych grup mogą w różnych reklamach odwoływać się do rozmaitych, coraz to innych potrzeb. Przykładowo reklama komputera z rys. 4. bazuje na motywie rodziny czerpiącej wspólną radość z korzystania z urządzenia – maszyna przedstawiona jest na nim jako narzędzie budowy więzi rodzinnej, natomiast reklama z rys. 7 przedstawia komputer jako narzędzie indywidualnej rozrywki dające użytkownikowi możliwość przejścia na „wyższy poziom” zabawy, ale i samorealizacji. Z kolei różnorodność oferty firm motoryzacyjnych jest na tyle duża, że reklamy samochodów mogą odwoływać się do wszystkich potrzeb.

Rys. 8. Reklama ING – w jednym komunikacie następuje odwołanie do potrzeb wielu poziomów.

Bywa, że jeden komunikat reklamowy odwołuje się do kilku potrzeb naraz. Reklama ubezpieczeń ING (rys. 8) opiera się na potrzebie zapewnienia bezpieczeństwa sobie („ubezpiecz życie”) oraz rodzinie. „Dając rodzinie poczucie bezpieczeństwa” adresat zaspokaja również swoją potrzebę afiliacji (wzmocnienie więzi rodzinnych) oraz społecznej akceptacji (spełnienie obowiązku wobec bliskich zostanie docenione społecznie). Jednocześnie adresat spełnia się w roli głowy rodziny, zaspokaja swoją potrzebę samorealizacji.

Jak widać na powyższym przykładzie część potrzeb jest dosłownie zapisana w reklamie (np. poprzez użycie zwrotu „zapewnić bezpieczeństwo”), inne wymagają głębszej interpretacji tekstu. Odwołanie do wartości może odbywać się za pośrednictwem warstwy tekstowej (rys. 7), ale również wizualnej (rys. 4) i dźwiękowej.

do góry ↑

< Reklama informacyjna i nakłaniająca | Wykrzystanie humoru i efektu zaskoczenia >

  • Zob. E. Szczęsna,Poetyka reklamy, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2003, s. 165.
  • Zob. D. Doliński,Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2003, s. 59.