Aby wzbudzić w odbiorcy pozytywny nastrój, reklamodawcy czasem decydują się na zastosowanie humoru, nonsensu, absurdalnych zestawień1. Według badań naukowych humor szczególnie sprzyja skuteczności reklam produktów nabywanych emocjonalnie, gdy jednocześnie niskie jest ryzyko wiążące się z zakupem2. Pośród analizowanych reklam humor był jednak wykorzystywany głównie przy reklamach produktów bankowych i ubezpieczeń. W takim kontekście żart może służyć ociepleniu wizerunku firmy. W dobie kryzysu, gdy banki postrzegane są jako firmy nieliczące się z klientem i nastawione wyłącznie na zysk, wykorzystanie humoru może służyć wzbudzeniu pozytywnych emocji i odbudowie zaufania, a tym samym sprzyjać promocji produktów bankowych.
Rys. 1. Wykorzystanie humorystycznego efektu w reklamie ING.
W reklamie banku ING (rys. 1) wykorzystano żart związany z promowanym produktem – podwójny limit zadłużenia zobrazowany został podwojonym wizerunkiem króla na banknocie. Zastosowany humor jest prosty i nie wymaga od odbiorcy dużej wiedzy (poza znajomością wyglądu polskich środków płatniczych).
Rys. 2. Reklama Cif Active Shield.
Reklama środka do czyszczenia cif (rys. 2) została oparta na poetyce absurdu. Logo ani nazwa marki nie pojawiają się w spocie. Przedmiotem reklamy wydaje się przedstawiony na zdjęciu „pokrowiec łazienkowy”. Siła zaskoczenia jest jednak tak duża, że zainteresowany odbiorca klika w reklamę i dowiaduje się, co jest prawdziwym obiektem promocji. Zestawienie cif z workiem foliowym jest tylko na pozór nonsensowne – pokrowiec symbolizuje minimalną ilość wysiłku i maksymalną ochronę. W przekonaniu twórców reklamy równie skutecznie jak foliowy worek zapewnia je nowy Cif Active Shield.
Rys. 3. Reklama tonerów HP.
Na zaskoczeniu i nietypowym zestawieniu oparta jest również reklama tonerów firmy Hewlett-Pacard (rys. 3). Hasło „Strzeż się” nie jest typowym rozpoczęciem komunikatu reklamowego, przykuwa uwagę. Następnie prezentowana jest animacja postaci – niebudzącego zaufania człowieka sprzedającego zapewne trefne lub kradzione towary. Dopiero pod koniec filmu widz dowiaduje się, że ma strzec się nieoryginalnych tonerów – zamienników, które mogą kosztować „nawet dwa razy więcej”. Reklama ta jest o tyle skuteczna, o ile zdoła utrzymać uwagę przez cały czas animacji, bo dopiero pod koniec spotu została umieszczona informacja o produkcie.
Gra w racje i emocje, odwoływanie się do ludzkich pragnień i wartości działa, o ile skojarzenia płynące z reklamy są jasne nie tylko dla nadawcy, ale i dla odbiorcy. Stosowanie humoru w reklamie może być ryzykowne – reklama, która sili się na śmieszność, ale nie rozbawi odbiorcy, może być odrzucona, podobnie jak reklama, która nie trafi w jego potrzeby emocjonalne. Należy jednak pamiętać, że większość komunikatów skierowana jest to konkretnej grupy odbiorców, nie do wszystkich, którzy mają z nią kontakt, a reklamodawcy dopasowują treść spotów przede wszystkim do potrzeb i preferencji przewidywanych konkretnych grup klientów.