Tekst językowy organizowany jest w przestrzeni i czasie. Kolejne elementy tekstowe odczytywane są zgodnie z ich następstwem chronologicznym. Chociaż reklamodawca nie może mieć pewności, w którym momencie cyklu internauta rozpocznie lekturę reklamy, komunikaty konstruuje się tak, jakby internauta odczytywał je w całości – od pierwszego do ostatniego slajdu. Elementy tekstowe ukazujące się jednocześnie wewnątrz slajdu mogą być różnie łączone przez poszczególnych odbiorców1. Układ kompozycyjny ma za zadanie ograniczyć ilość możliwych interpretacji, ujednoznacznić przekaz2.
Spośród językowych elementów reklamy flashowej można wyróżnić:
Określenie „hasło” jest w pracy używane jako opis krótkiej formy tekstowej (do 7 słów wyświetlanych na jednym slajdzie) o charakterze perswazyjnym. Napis na atrapie przycisku („sprawdź szczegóły”, „kliknij”) zazwyczaj jest niezależny od głównego tekstu, jest widoczny przez cały czas trwania reklamy lub umieszczany pod koniec sekwencji. Podobnie bywa z logotypem i, rzadziej występującym, adresem www. W kwestii organizacji tekstu najbardziej interesujące są relacje czasowe i przestrzenne haseł oraz to, w jaki sposób „dawkowana” jest w nich treść językowa. Układ wszystkich elementów został już po części opisany w Kompozycji.
Zazwyczaj jednocześnie widoczne jest jedno hasło. Jeśli na jednym slajdzie znajduje się ich więcej, o kolejności czytania decyduje organizacja przestrzenna. Poza opisanymi w Kompozycji mechanizmami kierowania uwagi istotne jest, że w naszej kulturze teksty odczytuje się z reguły od lewej do prawej i z góry na dół. W większości omawianych przykładów niezależnie od kolejności odczytywania haseł treść komunikatu pozostaje jednoznaczna.
Często na końcu komunikatu zamieszczany jest slogan reklamowy. Choć nie jest bezpośrednio związany z treścią pozostałych haseł (zazwyczaj odróżnia się też od nich formą graficzną) pełni on względem nich dwie funkcje – jest streszczeniem obietnic dawanych przez markę oraz stanowi swego rodzaju podpis firmy będącej nadawcą komunikatu.
Rys. 1. Reklama Eurobanku – jednocześnie widoczne są dwa hasła.
Przykładem reklamy, w której jednocześnie widziane są dwa hasła jest banner Eurobanku (rys. 1). W centralnej części kompozycji pojawiają się kolejno: „poczuj się lekko”, „lekki kredyt”, weź kredyt z obniżonym oprocentowaniem 7%”, natomiast w prawym górnym rogu towarzyszy im przez cały czas ekspozycji hasło „promocja kredytu gotówkowego”. Hasła umieszczone w centrum stanowią spójną całość – drugie z nich, dzięki powtórzeniu słów „lekki” i „kredyt” stanowi klamrę łączącą pierwsze i trzecie wypowiedzenie. Wszystkie trzy wzajemnie wpływają na interpretację treści. „Poczuj się lekko” ma wzbudzić zainteresowanie, wywołać pragnienie stanu lekkości, wolności, pozytywnych emocji u odbiorcy. „Lekki kredyt” to środek do zaspokojenia tej potrzeby. Z kolei zdanie „weź kredyt z obniżonym oprocentowaniem 7%” uściśla, czym ten lekki kredyt jest, wskazuje konkretny przykład „lekkiego kredytu”. Zapis „7%” stanowi odwołanie do rozumu, słowa „poczuj” i „weź” są apelem do woli odbiorcy. Użycie słowa „obniżony” odnosi się do rzekomo oferowanych przez konkurencję „ciężkich” kredytów. Dodatkowo informacji językowej towarzyszy grafika przedstawiająca unoszącą się kobietę z rozwianymi włosami, co stanowić ma wizualizację „lekkości”.
Wypowiedzenie znajdujące się w prawym górnym rogu znajduje się poza tą przestrzenią językową. Uściśla, do jakiej usługi odnosi się reklama, jednak nie wchodzi w relację z pozostałymi hasłami. Może być odczytane w dowolnym momencie, nie zakłócając głównego komunikatu. Organizacja tekstu, tak jak i następstwo sekwencyjne elementów całej animacji, zgodne są z modelem AIDA. Wpierw pobudza uwagę i zainteresowanie odbiorcy, następnie zaszczepia w nim potrzebę, by w końcu przedstawić sposób jej zaspokojenia i zmusić adresata do akcji.
W przedstawionym przykładzie pojawiają się też elementy tekstowe niebędące hasłem. Charakterystyczne jest zminimalizowanie rozmiarów komentarza, umieszczanego ze względu na wymogi prawne, lecz nieistotnego z punktu widzenia przeciętnego odbiorcy. Słowo „sprawdź” umieszczone na przycisku, tak jak i „weź kredyt” jest wezwaniem do akcji, apelem do woli. Może być odczytane w dowolnym momencie.
Rys. 2. Reklama inhalatora firmy Nicorette.
Inaczej skonstruowana jest reklama firmy Nicorette (rys. 2). Tu (z wyjątkiem ostatniego slajdu) wyświetlane jest tylko jedno hasło naraz. Zdanie „Chcesz rzucić, lecz nawyk wygrywa?”, podobnie jak zamieszczone w reklamie Eurobanku zdanie „poczuj się lekko”, rozpoczyna wypowiedź poprzez zasugerowanie odbiorcy problemu (tu – kwestia dyskomfortu związanego z rzucaniem palenia). Drugie i trzecie hasło tak jak w reklamie Eurobanku jest sugestią bardziej ogólnego oraz konkretnego rozwiązania problemu. Jednak w czwartym slajdzie następuje dalsze rozwinięcie – wypowiedzenia mające sugerować wyższą od konkurencyjnych środków skuteczność inhalatora. Hasła „Podwójne działanie” oraz „Większa szansa na sukces” nie niosą treści informacyjnej, ale sugerują konkurencyjność wyrobu. Na koniec powtórnie przedstawiony jest produkt. Wielokrotne powtarzanie tej samej treści wspomaga proces zapamiętywania3, sygnalizuje też, który fragment tekstu jest najistotniejszy. Hasło jest jednak identyczne tylko pozornie – poprzez zastosowanie koloru i zróżnicowanie wielkości za pierwszym razem wyróżniony został produkt „inhalator”, a za drugim marka „Nicorette”. Zachowany został standardowy układ sekwencyjny, w którym najpierw prezentowany jest wyrób, a nazwa marki znajduje się na końcu spotu. W ostatnim slajdzie hasłu towarzyszy przycisk z napisem „Sprawdź działanie”. Poprzez zestawienie ze słowami „Nowy Inhalator Nicorette” stanowi on zachętę do wypróbowania produktu. Jednocześnie ze względu na formę graficzną jest informacją o tym, że po kliknięciu w reklamę internauta zostanie przeniesiony na witrynę przedstawiającą działanie inhalatora. Reklamodawca stosuje tu komunikat o dwóch znaczeniach. Niezależnie od tego, czy jedno, czy oba zostaną rozpoznane przez odbiorcę, przekaz reklamy jest podobny i równie skuteczny.
Rys. 3. Reklama skody z powtórzonym slajdem.
Przykładem innego zastosowania powtórzenia fragmentu tekstu jest reklama skody (rys. 3). Kompozycja kolejnych slajdów zawiera po dwa hasła. Jedno z nich („dobra wiadomość”, „zła wiadomość”) zostało umieszczone po lewej stronie i zastosowano w nim większy rozmiar fontu, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo, że będzie ono przeczytane jako pierwsze. Choć reklama nie zmieni sensu, gdy hasła zostaną odczytane w odwrotnej kolejności, zgodne jest to z typową sytuacją komunikacyjną, gdy nadawca dla większego wrażenia informuje „mam dla Ciebie dobrą wiadomość”. Drugi slajd skonstruowany jest analogicznie do pierwszego, w ten sposób „Zła wiadomość” została powiązana z tekstem uzupełniającym, także z kontrastującym hasłem „Dobra wiadomość”. Ciekawy efekt uzyskano też poprzez samo powtórzenie slajdu. Informacja o obniżce cen zostaje zreinterpretowana po zapoznaniu się odbiorcy z informacją o tym, że „[zostały już tylko] ostatnie sztuki z rocznika 2009 z upustem do 11000 zł”. Wprawdzie forma reklamy jest cykliczna i slajd ten i tak pojawiłby się jeszcze, jednak zastosowany zabieg wywołuje zaskoczenie, sprzyja zapamiętaniu informacji. Kolejne slajdy służą podniesieniu emocji. Sekwencja zakończona jest wykrzyknieniem „Nie zwlekaj, skorzystaj z promocji!”, dopiero teraz ukazany jest też reklamowany samochód i logo marki.
Rys. 4. Reklama Fiata – logotyp, będący jednocześnie sloganem, stanowi podpis pod reklamą.
Reklama Fiata (rys. 4) rozpoczyna się pytaniem do odbiorcy: „Chcesz mierzyć swój biznes na tony?”. Od razu pojawia się też informacja, że istnieje na to szansa – „teraz możesz!”. Forma graficzna drugiego hasła przypomina pieczątkę – kojarzyć się może z urzędową akceptacją pisma, ale też z korespondencją biznesową. Zakończona jest slajdem z logotypem stanowiącym jednocześnie slogan. „Fiat – Professional” podsumowuje wcześniejsze hasła – nowy fiat doblo poprzez swoje atrybuty („1000 kg ładowności” i „4,6m3 przestrzeni ładunkowej”) staje się profesjonalnym narzędziem biznesu, samochodem dla profesjonalistów.
Rys. 5. Reklama Lot – poprzez wyróżnienie słów „pożegnaj” i „ceny” uzyskano drugi komunikat.
Kompozycja tekstu może sugerować odbiorcy kolejność, w której powinien odczytywać hasła, sugerować ich wagę oraz wzajemne relacje. Odpowiednie efekty kompozycyjne mogą też tworzyć nowe komunikaty. Na przykład wyróżniając słowa „pożegnaj” i „ceny” w tekście „Pożegnaj wysokie ceny biletów. Już dziś!” (rys. 5), otrzymano samodzielne hasło „Pożegnaj ceny” – to ono jest odbierane jako pierwsze. Sugeruje, że Lot oferuje usługi całkowicie za darmo.
Powyższe przykłady dotyczą słowa pisanego. Słowo mówione występuje tylko w reklamach zawierających film wideo. Ze względu na niewielką ilość takich reklam trudno o dokładną charakterystykę organizacji tekstu, organizacja wydaje się jednak zbliżona do stosowanej w tekście pisanym. Wraz z nawiązaniem kontaktu z adresatem zasygnalizowanie zostają jego potrzeby, następnie przedstawione jest rozwiązanie problemu wraz z zachętą do skorzystania z produktu. Taki schemat zastosowano na przykład w reklamach Pedigree i tabcin:
„Spacer to wspólna radość. Może być jeszcze większa! Zbieraj punkty z Pedigree i odbierz jedną z 50000 smyczy.”
„Grypa? Nie ma chwili do stracenia! Sięgnij po tabcin – zestaw płynnych składników w kapsułkach szybko rozprawi się z gorączką, katarem, bólem głowy i innymi objawami grypy.”
W reklamach z wykorzystaniem dźwięku przyciągnięcie uwagi oraz pobudzenie pragnienia może następować też wyłącznie w warstwie wizualnej, wtedy tekst mówiony ogranicza się do zachęty do skorzystania z przedstawionego rozwiązania problemu czy nawet do samego sloganu:
„Serenada – nowa marka serów żółtych. Kroi się na dobry dzień”
„Na imprezę zaprasza producent łagodnego czerwonego wina Carlo Rossi”
„Nowy Lexus IS Sport. Daje przewagę”