Z językowych elementów reklamy on-line to hasła i slogan pełnią funkcję perswazyjną i głównie one są poddawane zabiegom stylistycznym mającym na celu silniej oddziaływać na adresata reklamy. Wartość estetyczna jest narzędziem perswazji1. Na zabiegi estetyzujące nakładają się też te związane z dostosowaniem tekstu do formy reklamy flashowej – jej ograniczonej pojemności oraz sekwencyjnej natury. Z uwagi na długość haseł (zazwyczaj do 7 wyrazów) i brak typowych dłuższych tekstów reklamowych w reklamie on-line znacznie częściej, niż w innych tekstach pojawiają się zdania eliptyczne. Poniżej wymieniono środki stylistyczne najpowszechniej wykorzystywane w tekście reklamy internetowej.
Do najprostszych i najpopularniejszych figur językowych w reklamie internetowej należy epitet. Zazwyczaj używany jest w celach wartościujących, nie do opisu cech fizycznych przedmiotu:
„atrakcyjne nagrody”
„bogata oferta”
Reklama udaje dialog, jednak część stawianych w niej pytań nie wymaga odpowiedzi, mają one skłonić adresata do identyfikacji z postawionym sądem. Przykładem takiego zastosowania pytań retorycznych mogą być hasła:
„Kokpit. Silnik. Dwa skrzydła. Czy to jeszcze samochód?”
„Chcesz rzucić, lecz nawyk wygrywa?”
Kolejnym często stosowanym środkiem są powtórzenia:
„poczuj się lekko; lekki kredyt”
„przyjemność jedzenia, przyjemność dzielenia”
„bardziej wytrzymały, bardziej odporny”
„Nowo roczny; Karnet roczny”
W ostatnim przykładzie nastąpiło naruszenie zasad pisowni. Słowo „roczny” widoczne jest przez cały czas trwania reklamy, a w kolejnych slajdach słowo „nowo” zostaje zastąpione słowem „karnet”. Mimo, że człony słowa „noworoczny” powinny zostać napisane łącznie, zostały potraktowane przez twórców reklamy jako dwa oddzielne wyrazy – rozdzielono je spacją.
Następnym popularnym chwytem jest aluzja, odwołanie do innego tekstu, np.„Fortuna kartą się toczy”. Podobnie działa użycie dwuznaczności, np.„Miejsce dla ludzi z kotem”,„ser dojrzały z natury”, „kroi się na dobry dzień” lub wynikłych z homonimii („Pan Karol z Wrocławia lubi golfa...”). Taki kalambur wymaga rozszyfrowania, zaangażowania internauty w odkrywanie drugiego dna komunikatu. Podobnie działają zestawienia słów będące antytezami, sprawiające wrażenie paradoksu, np.„U nas mniej znaczy więcej”,„Mniej wysiłku, więcej ochrony”. Zmuszenie odbiorcy do czynnego myślenia zwiększa szansę na to, że hasło zostanie zapamiętane2.
Funkcja perswazyjna tekstu łączy się z jego funkcją poetycką, stąd obecność w tekstach reklamowych metafor, np.„bukiet wiosennych promocji”. Szczególnie często stosowane są metonimie, np.„i miasto staje się prostsze”,„zaproś wiosnę do swojego domu”. Nie pełnią one funkcji informacyjnej lub pełnią ją w ograniczonym zakresie. Poprzez zastosowanie niekonwencjonalnego zestawienia słów otrzymuje się jednak komunikat oryginalny, wyróżniający się spośród haseł reklamowych. Wzmacnia się siłę przekazu oddziałując na pamięć.
Stosowane są również sprzyjające zapamiętaniu hasła zabiegi instrumentacyjne3, przede wszystkim rytmizacja, np. w hasłach„oto kasa twa”,„przyjemność jedzenia, przyjemność dzielenia”. Wśród analizowanych haseł tylko dwa były rymowane – powyższe oraz „każdy bierze nawigację w erze”.
Oczywiście wszystkie z wymienionych figur mogą być stosowane jednocześnie, po kilka w jednym fragmencie tekstu. W zebranym materiale dostrzegalna jest różnica w nasyceniu wyżej wymienionymi środkami sloganów i pozostałych haseł. Slogan pełni przede wszystkim funkcję perswazyjną4, jest komunikatem odwołującym się do emocji i woli, nie racjonalnego myślenia, ma zapadać w pamięć, zawsze dokonywane są na nim zabiegi stylistyczne i retoryczne. Z kolei pozostałe hasła często przekazują informacje o produkcie lub usłudze, twórcy reklam nie kładą w nich takiego nacisku na funkcję poetycką. Język haseł niebędących sloganem zazwyczaj jest jednoznaczny i niewymagający interpretacji, np.: „już dziś do wygrania 8 000 000”, „Skorzystaj z jazdy testowej!”.