Stopień racjonalności decyzji przy zakupie jest różny w zależności od typu produktu. Racjonalnie wybierane są m. in. leki, artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, sprzęt RTV i AGD, natomiast emocje odpowiadają za wybór używek, słodyczy, ubrań, kosmetyków i artykułów luksusowych1. Z podziałem tym związane jest różne nasycenie reklam odpowiednią argumentacją. W schemat ten wpisują się również reklamy usług, np. dla ubezpieczeń i lotów odpowiedni jest typ informacyjny a dla wyjazdów wakacyjnych – emocjonalny.
Oczywiście jedna reklama może mieć wpływ i na sferę emocjonalną, i racjonalną, w zależności od charakteru produktu różne jest nasilenie tych oddziaływań. Nie istnieją reklamy całkowicie pomijające uczucia odbiorców2. Już sama iluzja braku emocjonalnego przesłania w reklamie jest sposobem dotarcia do odbiorcy o specyficznych potrzebach3.
Komunikat reklamowy jest informacją nie tylko o produkcie, ale i o marce. Świadomości marki oraz jej wizerunku nie da się zbudować za pomocą samych elementów racjonalnych. Często stosuje się argumentację racjonalną tylko pozornie – np. używając niezrozumiałych dla odbiorcy naukowych terminów. Przykładowo określenie „Formuła z Micro-Flex” (reklama podkładu Maybelline) dla przeciętnego internauty nie niesie żadnej informacji o składzie chemicznym kosmetyku. Sprawia za to wrażenie innowacyjności produktu.
Reklama o charakterze informacyjnym odpowiednia jest do promowania dóbr, których kupno związane jest z dużym ryzykiem (przede wszystkim finansowym), a których posiadanie jest tylko w niewielkim stopniu związane z budową własnego wizerunku przez odbiorcę reklamy, ekspresją jego ego. Decyzja o nabyciu reklamowanego produktu podejmowana jest racjonalnie, na podstawie wnikliwej analizy jego wad i zalet, po porównaniu go z produktami konkurencji. Na przykład typowy klient banku wybierze kredyt o najniższych opłatach. Podobnie, dokonując wyboru operatora łącza internetowego, zdecyduje się na ofertę najtańszą w danej przepustowości. Nie ma potrzeby budowania emocjonalnego przekazu w reklamie tego typu usług. Reklamy informacyjne dotyczą produktów i usług, których potrzebę nabycia odbiorca odczuwał już przed projekcją. Służą zaprezentowaniu konkurencyjnej oferty. To liczby, suche fakty mają nakłonić odbiorcę do wyboru.
Rys. 1. Informacyjna reklama telewizji „n”.
Przedstawiona powyżej reklama telewizji „n” (rys. 1) oparta jest na suchej informacji. Poprzez odpowiednią kompozycję zasugerowano jedynie wagę poszczególnych elementów. Zastosowano kolory marki oraz przyciągającą uwagę czerwień. Po odwołaniu się do rozumu odbiorcy (poprzez zestawienie treści informacyjnej) oczekuje się od niego emocjonalnego zaangażowania – poczucia, że jest to najlepsza oferta, pociągającego za sobą chęć kupna4. Bezpośrednio na emocje oddziałuje jedynie pulsujące wezwanie: „zamów” (dodatkowo powiększony w końcowej części sekwencji). Pewien ładunek emocjonalny niesie ze sobą również określenie „noworoczne”. Nowy rok kojarzy się ze świętowaniem, z pozytywnymi zmianami. Jest to również okres, w którym obniża się ceny sztucznie zawyżone w okresie przedświątecznym.
Rys. 2. Informacyjna reklama Neostrady.
Z kolei w reklamie Neostrady (rys. 2) dominują liczby – odbiorca poznaje szczegóły oferty – ile wynosi cena w promocji, jaka jest przepustowość łącza, itd. Mimo pozornie typowo informacyjnego charakteru reklamy można w niej odnaleźć wiele środków mających wpływać na emocje odbiorcy. W warstwie słownej pojawiają się elementy niebędące czystą informacją – zapisanie nazwy usługi „Neostrada” przez małe „n” może sugerować, że jest ona już tak powszechna, że wchodzi do języka potocznego, stając się synonimem połączenia internetowego, podobnie jak adidasy stały się określeniem pewnego typu sportowego obuwia wszystkich marek, a „elektroluks” stosowany bywa zamiennie z „odkurzaczem” (zapis nazwy „neostrada” zaczynający się z małej litery jest konsekwentnie stosowany we wszystkich materiałach TP). Pochodzące z potocznego języka słowo „śmigaj” wskazuje na młodego odbiorcę jako głównego adresata reklamy, kojarzy się z zabawą, sportem i rywalizacją, a także dużą prędkością – Neostrada dzięki wysokiej przepustowości pozwala korzystać z zasobów Internetu łatwiej i szybciej od konkurencji. Wyjątkowy nacisk położono właśnie na kwestię prędkości łącza – informacja o jego parametrach została powtórzona wielokrotnie. Trzykrotnej informacji słownej („20 Mb/s”, ’20 Mb/s”, „śmigaj”) towarzyszy jeszcze jedna – w kodzie graficznym. Ilustracja prezentującą tor formuły 1 oraz pędzące samochody pozostaje w metonimicznym związku z pojęciem prędkości. W haśle „śmigaj prędkością” pominięto słowo „z”, elipsa pozwoliła jeszcze bardziej skondensować przekaz.
Rys. 3. Reklama samochodu Ford Focus, poprzez natłok informacji wywołuje efekt emocjonalny.
Inaczej ma się sprawa reklamy samochodu Ford Focus (rys. 3) początkowo sprawia wrażenie typowej reklamy informacyjnej. Internauta poznaje wysokość rabatu na prezentowany model samochodu oraz zapoznaje się z atrybutami samochodu. Jednak ilość wymienionych elementów wyposażenia jest tak duża, że odbiorca nie nadąża z ich czytaniem – istotna jest ich ilość, nie treść. Wyliczenie zakończone jest trzykrotnym powtórzonem „itd.” – „itd itd. itd...”, mającym sugerować, że była to zaledwie niewielka część listy. Wrażenie to zostaje poparte końcowym hasłem „a wyposażenie tak bogate, że nie mieści się w reklamie”, które ma już czysto emocjonalny charakter. Bogactwo wyposażenia zostało podkreślone również w kodzie graficznym – poprzez użycie złotego koloru kojarzonego z najbardziej luksusową opcją.
Rys. 4. Reklama piwa marki Warka w butelce 1,5 l.
Również reklama piwa firmy Warka w półtoralitrowej plastikowej butelce (rys. 4) może na pozór uchodzić w warstwie wizualnej i językowej za reklamę czysto informacyjną. Choć produkty alkoholowe należą do wybieranych emocjonalnie, reklamodawca zdecydował się na racjonalny charakter reklamy – piwo zostało potraktowane jako produkt codziennego użytku. Na dodatek to nie walory napoju są zachwalane, ale zalety opakowania. Informacja wpierw przekazana jest wizualnie, następnie powtórzona słownie. Odbiorca dowiaduje się, że warka w nowej butelce nie tłucze się, nie topi, a dzięki nakrętce piwo nie rozlewa się przy wywróceniu. Projekcji spotu towarzyszą jednak dźwięki tłuczonego szkła oraz plusku wody. Są to dźwięki budzące nieprzyjemne skojarzenia – mogą przywodzić na myśl wspomnienia związane z utratą piwa. Twórcy reklamy wpływają więc jednocześnie na emocje odbiorcy – poprzez wywołanie strachu przed powtórką nieprzyjemnego zajścia przekonują do kupna produktu zabezpieczającego przed taką ewentualnością.
Większość RF ma charakter emocjonalny. Skupiają się one na wykreowaniu potrzeb u odbiorcy lub zasygnalizowaniu mu problemu, jednocześnie przedstawiając reklamowany produkt jako najsłuszniejsze rozwiązanie. Reklamy te opierać się mogą na emocjach negatywnych, jak strach (reklama warki), wstyd (np. reklamy dezodorantów) i pozytywnych: radości, szczęściu, spełnieniu. Zazwyczaj reklama pierwszego typu rozpoczyna się prezentacją niekomfortowego stanu obecnego (bądź zagrożeń, jakie mogą spotkać odbiorcę w przyszłości5), następnie wskazuje, jak ten stan zmienić. Natomiast reklama bazująca na pozytywnych emocjach przedstawia sytuację idealną, która może się urealnić się w życiu odbiorcy dzięki nabyciu reklamowanego produktu. Jeśli reklama wprowadza odbiorcę w negatywne emocje, zawsze przywraca go w końcowej części projekcji z powrotem do stanu komfortu6.
Rys. 5. Reklama luksusowego mercedesa oddziałująca głównie na emocje.
Przykładem reklamy emocjonalnej jest reklama Mercedesa SLS (rys. 5). W przeciwieństwie do opisywanego wcześniej Forda Focusa, Mercedes-Benz SLS jest towarem luksusowym – należy do produktów kupowanych ze względów emocjonalnych, służy ekspresji własnego „ja” i budowie wizerunku, nie jest tylko narzędziem do komfortowego przemieszczania się. Dlatego przekaz reklamowy oparty jest o emocje. Wymieniane kolejno zwroty „kokpit”, „silnik”, „dwa skrzydła” mają się kojarzyć z lotnictwem, z prędkością, ale i z elitarnością (mało kogo stać na prywatną awionetkę). „Czy to jest jeszcze samochód?” pyta retorycznie nadawca, sugerując, że maszynie bliżej już do samolotu niż zwykłego auta, jej właściciel będzie kimś więcej, niż zwykłym kierowcą. Czarno-srebrzysta tonacja reklamy jest elegancka i jako taka odpowiada wizerunkowi marki Mercedes – natomiast czerwony lakier samochodu kojarzy się z jego sportowym charakterem.
Jednak i w reklamie emocjonalnej trudno uciec od prezentowania informacji – powyższy banner dostarcza także wiedzy o wyglądzie samochodu oraz jego dostępności na rynku.
< Mechanizmy psychologiczne | Odwołanie do potrzeb >